2025 双十一复盘：16191 亿元之外，更值得看的是这几组新信号｜捷风观察

自 2009 年“双十一”被提出，这个原本只是一场促销活动的日子，如今已经成了观察中国消费市场的一扇窗口。

十六年过去，今年这场年度大考依旧热闹，但真正值得记录的，已经不再只是“成交额又破了多少新高”。

根据星图数据，2025 年双十一期间，综合电商平台销售额累计达到 16191 亿元，同比增长 12.3%。从平台来看，天猫位居第一，京东第二，抖音第三。

与此同时，一条新的曲线开始变得醒目——即时零售销售总额达到 670 亿元，同比增长 138.4%，前三分别是美团、淘宝闪购、京东秒送。

如果说早年的双十一是“谁更会吆喝”，那么今年，更像是一场关于结构、效率和长期价值的比拼。

01｜平台战报变了：不再只讲“有多大”，而是“值不值”

今年一个明显的变化，是各大平台在发布战报时，都不再把 GMV 当成绝对主角。

淘宝天猫的重点放在品牌和会员上：

开卖首小时，80 个品牌成交破亿；

超 3 万个品牌成交额实现翻倍；

近 1.9 万个品牌首小时成交额超过去年全天；

88VIP 会员贡献了 70%以上的成交额，会员规模已达 5300 万，同比增长 24%。

简单讲，淘系不再强调“全场多便宜”，而是在强调：有多少品牌真正做出了增量，有多少高价值用户在持续买。

京东则更关注用户数量和品类结构：

平台成交额再创新高的同时，下单用户数增长 40%，订单量增长近 60%；

手机新品成交额同比增长超过 4 倍；

日用百货同比增速 36%，服饰品类同比增速 30%；

酒旅等创新业务中，酒店订单同比增长近 8 倍，机票订单同比增长 6.3 倍。

过去是“这场仗打赢没有”；现在更像是在回答：“用户结构好不好，订单结构稳不稳”。

抖音电商则继续围绕内容和直播发力：

6.7 万个品牌销售额同比翻倍；

超 10 万个商家通过直播实现销售翻倍；

销售额破亿元单品数量同比增长 129%，销售额破千万元的直播间数量同比增加 53%。

三家平台各有侧重，但方向很一致：

从简单的“数字狂欢”，走向更看重品牌成长、用户质量和结构健康度。

02｜即时零售：从配角，变成双十一的“第二现场”

今年双十一，如果只盯着综合电商，很容易忽略一个变化：

即时零售不再只是配角，而是确实撑起了一块“第二现场”。

星图数据显示，2025 年双十一期间，即时零售销售总额已经达到 670 亿元，同比增长 138.4%，增速远超综合电商。

美团、淘宝闪购、京东秒送分列前三。

它的意义不只是“又多了一条增长线”，而是几件事情正在同时发生：

第一，高频业务在反向带动大盘。报道提到，淘宝闪购通过外卖吸引来的新用户，在双十一期间产生的电商订单数已突破 1 亿。用户不再只是“先逛电商平台，再等物流”，而是从“我现在就需要”出发，顺手完成一次更大的购物。

第二，买的东西在变，用户心态也在变。以美团闪购为例，手机、白酒、运动相机等高客单价商品销量同比翻倍，母婴玩具、3C 家电、酒饮等闪电仓交易额成倍增长。即时零售承接的，已经不仅是纸巾、饮料这样的快消补货，而是更多“原本默认要慢慢买”的商品。

第三，线下门店被卷入一张新的网。美团闪购提到，线下百万门店参与双十一，闪电仓整体交易额翻倍。过去线下门店是看热闹的“旁观者”，现在正逐步变成即时零售体系的“前仓”和节点。

可以说，即时零售正在把双十一这场“年度大促”，延伸成一套新的消费习惯：很多人不再只在那一天买，而是在那段时间里“想到就下单、需要就送达”。

03｜品牌与会员：从“谁来薅羊毛”，到“谁会常回来”

如果只看一次活动的数字，很难判断一个平台的未来。但今年的战报里，有两类信息反复被提及：一是品牌结构。

天猫提出要扶持优质原创品牌，抖音通过运费险降费、减免佣金等，帮助商家在双十一前后节省了超过 33 亿元 成本，京东则持续深耕数码、家电等优势品类，同时带动百货、服饰增长。

这背后是同一个判断：平台希望把资源给到“产品好、服务稳、能沉淀口碑”的品牌，而不是短期博眼球的投机者。

二是会员体系。天猫 88VIP 会员规模已达 5300 万，年消费金额是普通用户的数倍；美团闪黑金、黑钻用户的交易额，明显高于普通会员群体。

行业越来越清楚地认识到：真正能撑起平台基本盘的，不是每年一次集中放大的“低价氛围”，而是那些愿意一年买好几次、哪怕不是大促也会下单的用户。

从“拉新”时代走到“经营用户”的阶段，双十一的意义，从一次性爆发，变成了“检验长期经营”的中期答卷。

04｜AI 不再是背景板，而是正面参与了这场大促

今年还有一个跃然纸上的词，是 AI。它不再只是技术部门的新闻，而是被写进了各个平台的双十一说明书里：淘宝推出“AI 万能搜”“AI 帮我挑”，帮用户在“不知道自己要什么”的时候，也能快速筛出合适商品；

京东的 JoyAI 大模型已经出现在 1800 多个业务场景 中，双十一期间的调用量比 618 增加 3.2 倍，并孵化出超 3 万个“数字员工”，覆盖客服、选品、内容制作等环节；

数字人直播也在从试验期走向“日常工具”，仅京东的数字人就已经服务了 4 万多家品牌商，累计带动 GMV 超 23 亿元。

AI 在这场大促里的角色，可以简单归纳为两类：

对消费者：缩短“看清楚—做决定”的距离；对商家和平台：减少“重复但不能出错”的工作，让人力真正用在更有价值的地方。换句话说，过去靠“人海战术”在大促期间扛出来的运营压力，正在一点点被技术分担。

05｜今年双十一，真正被悄悄改写的是什么？

把这些数据和变化放在一起看，会发现几个清晰的方向：

平台主动把视线移开单一的 GMV，转而强调结构、质量和复购。这意味着，电商行业正在告别“只看规模”的粗放阶段。即时零售不再只是“今年多了一个增长点”，而是在重构用户的时间感。

从“提前囤”到“想到就下单、小时级送达”，消费习惯正在被重写。品牌与会员的价值被重新计分。谁能持续提供好商品、好服务，谁能与高价值用户保持长期关系，谁才有资格在接下来的几年里稳住位置。

AI 从后台走到前台，成为体验的一部分。UI 不一定有多炫，但算法在背后已经对“谁先被看见、谁更容易被选中”产生了实质影响。对整个行业来说，2025 年的双十一不像早年那样“惊心动魄”，却在很多细节上，完成了一次悄无声息的换挡：

从“流量为王”，走向“效率、体验与价值并重”；

从“集中爆发的促销日”，走向“长期经营的一个关键节点”；

从“谁喊得响”，走向“谁能让用户在一年 365 天里更放心地点击下单”。

热闹的数字，终究会被下一次刷新；

但今年留下的这些趋势，很可能会影响接下来好几年的行业方向。